Украинский авторынок после обвала продаж в 2015 более чем в два раза, в 2016 демонстрирует позитивную динамику. Так, за первые шесть месяцев текущего года объем продаж легковых автомобилей вырос на +58% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и в натуральном выражении составляет 27 211 шт.
«Рекламная активность какой-либо категории является ярким показателем ситуации на рынке. Поэтому можно с уверенностью сказать о начале «выздоровления» авторынка в Украине. В 2016 году медиаинвестиции категории легковых автомобилей демонстрируют рост в сравнении с прошлым годом», – прокомментировал Олег Пличко. «Для коммуникации производители используют медиамикс, аналогичный прошлому году, но с большим акцентом на прямую рекламу и радио, наружная реклама по-прежнему остается основным каналом коммуникации, занимая около 30% инвестиций».
Если говорить о позиционировании, то бренды среднего ценового сегмента наиболее медиаактивны, на них приходится больше 80% всех рекламных бюджетов категории. Renault, Skoda и KIA основной акцент делают на ТВ-размещении, Mazda комбинирует ТВ и наружную рекламу, Toyota и Nissan больше половины своих бюджетов выделяют только на наружную рекламу.
Растут продажи новых автомобилей, а вместе с ними увеличивается рынок б/у транспортных средств. Принятие закона о снижении ставок акциза поспособствует притоку качественных поддержанных транспортных средств на украинский рынок. Но будет ли этот наплыв столь существенным, что сможет изменить структуру общего рынка автомобилей и пропорцию соотношение новых и подержанных автомобилей? Заставят ли новые условия рынка увеличить инвестиции импортеров в медиа, таким образом, активизируя продажи?
Снижение ставки акциза поможет сократить цену импортированных б/у автомобилей в среднем на 17-22%. Но эта стоимость не учитывает расходы, связанные с транспортировкой, пребыванием в другой стране, подачей документов на оформление виз в посольство и многих других. Препятствием к покупке может стать отказ въезда в другую страну, поиск подходящего варианта и языковые ограничения (в случае, если разрешение, в конце концов, было получено). Поэтому сейчас перед каждым из желающих воспользоваться «привилегиями» принятого закона стоит выбор – сделать покупку заграницей или внутри страны.
Но не все пригнанные авто будут стоить меньше, чем украинская вторичка. Ситуация сильно зависит от марки. Ряд производителей собирает автомобили в Украине и продает их по более привлекательным ценам. Поэтому, пока что опасения большого наплыва дешевых автомобилей из Европы нет. Соответственно медиаактивность импортеров в большей мере связана с ростом продаж автомобилей, а не с их опасеним потерять долю рынка. Мало кто готов вкладывать в рекламу больше, когда еще нет конкретного результата от нововведений.
Развитие ситуации на рынке спрогнозировать достаточно сложно, но вариантов не так уж много. Некоторые производители и дистрибьюторы со скепсисом воспринимают опасения, связанные с обвалом своих продаж и появлением весомого конкурента в лице рынка импортированных б/у автомобилей. Рынок восстанавливается, а продажи в первом полугодии текущего года говорят сами за себя: +58% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Другие же ищут в этих цифрах предпосылки к грядущим переменам. Связывают они это со снижением темпов продаж. И таким опасениям также находят обоснование: в январе-апреле рост продаж составил +66%, а в январе-июне – только +58%. Таким образом, утверждают они, производители уже реагируют на возможные изменения в расстановке сил на автомобильном рынке Украины.
Наиболее вероятным кажется первый вариант. Рядовой потребитель рискует столкнуться с большим количеством ограничений по ввозу авто в Украину. Вопрос в том, сколько из них захочет, а главное, сможет преодолеть эти препятствия. Да и внутренний рынок не находится в режиме ожидания своего обвала и будет всячески реагировать на все изменения.
В январе-апреле 2016 темпы роста продаж были значительно выше, чем по итогам первого полугодия (январь-апрель +66%, январь-июнь +58% по сравнению с аналогичными периодами 2015).