Если у машины конкретная неисправность, и клиент согласен, что ее надо устранять – он готов платить за работу по прайсу. Но когда речь заходит о выборе запчасти из всего разнообразия аналогов – тут начинаются спецеффекты. Клиент начинает думать, что именно на запчасти его и «обдерут как липку»…
Автолюбитель обычно воспринимает СТО, как именно «сервисную» организацию, зарабатывающую на оказании услуги – так же, как парикмахерская или химчистка. И от мысли, что станция может захотеть заработать еще и на запчастях – его коробит. По его мнению, это уже «двойной заработок», «эксплуатация его бедственного положения» и пр. Что же делать, что бы и на подборе запчастей зарабатывать, и клиента не шокировать?
Единственным рецептом является прозрачность процедуры подбора запчастей в сочетании с логичной экономической аргументацией. Клиент должен быть убежден, что ему предоставляют реальную картину предложения по конкретной запчасти и делают реально выгодное для него предложение. Но сначала – клиента необходимо «разогреть». Для этого можно, например, спросить его, не собирается ли он продавать автомобиль. Потому что если он делает предпродажную подготовку автомобиля, то можно поставить самое дешевое, но если делает для себя, то и брать надо как для себя – чтобы через полгода не приезжать переделывать. Таким образом, клиенту предлагается выбрать более дорогую запчасть, но одновременно и ненавязчиво объясняется выгода такого решения для него.
Хорошим решением данном случае является подбор запчасти вместе с клиентом в ценовом агрегаторе «Запчасти Автобазар». Этот ресурс среди компьютерно грамотных автовладельцев пользуется заслуженным авторитетом, служа путеводителем по автомобильной тематике еще тех пор, когда в нашей стране только формировалась массовая прослойка Интернет-пользователей. Естественно, использовать ли такой способ подбора в случае с клиентом, далеким от интернета и компьютеров – решать менеджеру СТО. В отношении же продвинутых автолюбителей альтернативы, по большому счету, нет – если клиент не будет уверен, что его не обманывают, он сам зайдет в Интернет, возможно даже «не отходя от кассы» – со смартфона, и сориентируется в порядке цен на запчасть.
Можно возразить, что если клиент и знает, как пользоваться Интернетом, это еще не значит, что ему известно, где находится диск сцепления и что это вообще такое. Но скорее, это вопрос желания, а не знания, поскольку знание такое можно получить за несколько минут – сайтов для автолюбителей, знакомящих с устройством автомобиля в общих чертах и раскрывающих принципиальную суть разных видов ремонта – множество, один другого доходчивее. Поэтому тут снова возникает момент целесообразности – если из клиента буквально «сыплются деньги», можно делать с ним все, что угодно. Но жизнь показывает, что таких все меньше – кризис научил считать копейку даже преуспевающих. А те, у кого денег действительно больше, чем нужно, не ездят сами чинить свои машины, это делают их водители. А уж тех и подавно не проведешь.
Конечно, с точки зрения СТО, самое удобное – работать с одним поставщиком, а клиент пусть платит столько, сколько сказано. Но на практике это неосуществимо, даже если бы клиенты и согласились на такое – у «любимого поставщика», т.е. того, у которого СТО имеет самую большую скидку, не всегда есть в наличии требуемая запчасть, многие фирмы специализируются на конкретных марках машин или типах запчастей. Так что в любом случае приходится работать с множеством источников получения комплектующих. Да и о главном приоритете – привлечении потока клиентов, забывать нельзя. Все-таки, для СТО продажа запчастей – дополнительный, а не основной заработок. Есть клиенты – есть СТО, а заработать на продаже запчастей желательно, но не в ущерб лояльности клиентов. Поэтому, собственно, и самому автосервису стоит более внимательно и диверсифицировано подходить к выбору поставщика запчастей, чтобы предложить клиенту оптимальные для того цену и качество.
Так как же все-таки заработать на запчастях, имея дело с клиентом, который сам может узнать их цену в Интернете? Есть несколько способов. Первый – иметь скидку у тех поставщиков, которые предлагают запчасти по выгодной цене. Мы не говорим – самой дешевой, поскольку разницу в несколько гривен можно легко нивелировать, сказав клиенту: «Этого мы знаем, с ним проблем не было, и ради мелочи с другим экспериментировать – стоит ли». С другой стороны, если уж некий поставщик стабильно дает хорошую цену, так почему бы и не «переключиться» на него.
В реальности предложение запчастей – довольно неровное по разным моделям и наименованиям. По расходникам для популярных машин в одном городе могут быть десятки предложений аналогов и сотни заменителей, ценой различающимся в полтора раза для аналогов и в разы для заменителей. По редко востребованным деталям – иногда выбирать не приходится, и порой – и просто не из чего выбирать, приходится по всей Украине искать. Так что поле для маневра есть, и решать, как зарабатывать на запчастях, руководитель СТО должен, учитывая характер клиентуры, специализацию станции и т.п. Например, можно заранее договориться с клиентами, что мастер помогает выбрать им деталь, советует производителя, сам заказывает и принимает ее у курьера или забирает со склада, проверяя качество и комплектность. А за это клиент платит фиксированную наценку.
Конечно, так велик соблазн продать клиенту пару завалявшихся деталей, назначив на них цену с потолка. Если вы уверены, что клиент через неделю, пообщавшись с собратьями-автолюбителями, не разочаруется и не станет мстить, рассказывая всем подряд, что у него после визита к вам из цилиндров песок лопатой выгребали… Все-таки лучше, если клиент воочию убеждается, что вы зарабатываете не на нем лично, а на своих объемах работ. И главное – чтобы клиент не выбрал – это обеспечивает его лояльность. Выберет дорогое и качественное – будет рекомендовать ваше СТО друзьям. Выберет дешевое – не на кого пенять, сам выбирал, вы предупреждали. Тем не менее – лучше склонить к выбору качественного – по двум причинам.
Причина первая – психология клиента. Клиент, раздосадованный скорой поломкой установленной детали, ДАЖЕ ЕСЛИ ЕГО ПРЕДУПРЕЖДАЛИ, подсознательно перенесет свое недовольство на СТО, чтобы избежать самоосуждения: «Не так установили, наплевательски отнеслись из-за того, что дорогое не купил! Саботажники!». Поэтому всегда лучше поставить клиенту то, чем он будет доволен, хотя… некоторые считают, что лучше ставить дешевое, чтобы клиент чаще приезжал ремонтироваться. Как мы показали, в следующий раз он поедет на другую СТО, кроме того, есть вторая причина.
Причина вторая – бюджет клиента на техобслуживание. У каждого клиента, так или иначе, складывается в уме примерный годовой бюджет на техобслуживание. Поэтому лучше иметь много клиентов, которые обслуживаются редко, чем мало клиентов, которые обслуживаются часто. Дело в том, что постепенного повышения стоимости нормо-часа вряд ли удастся избежать в наших экономических реалиях. И лояльнее в этом случае клиенты, которые реже ставят качественное, чем постоянно – одноразовое.
Как убедить клиента ставить качественное? Очень просто – простыми арифметическими действиями: качественная деталь + одна установка – дешевле, чем две некачественных + две установки. Кроме того, минимизируются сопутствующие риски – стать на дороге и платить за эвакуатор, повредить деталь, зависимую в работе от качества устанавливаемой и т.п.
Использование ценового агрегатора, по крайней мере, в работе с клиентами, которые сами могут зайти на «Запчасти Автобазар» и выбрать деталь – требование времени. Когда есть тенденция, пытаться ее игнорировать – нецелесообразно, надо учиться использовать ее в своих интересах. Как это уже делают торгующие запчастями фирмы, уже разместившие свои прайсы на этом ресурсе. Как мы уже показали в статье Влияние ценового агрегатора на розничный рынок автозапчастей, преданность клиента в сегменте вынужденного спроса, к которым относятся запчасти и услуги СТО сохраняется до тех пор, пока он не получает простой инструмент сравнения и выбора. И поскольку теперь такой инструмент у него есть – поставщикам запчастей надо им пользоваться. В том числе и налаживая работу с СТО так, чтобы использование агрегатора в их работе позволяло зарабатывать дополнительную прибыль.